Le rôle de Customer Success Manager (CSM) est primordial dans chaque entreprise, et pour cause, ils sont impliqués dans le développement commercial de chacune d’entre elles.
Bien entendu, l'objectif d'un CSM n'est pas d'acquérir de nouveaux clients, mais de conserver les clients existants et de réaliser des ventes supplémentaires (up-selling) et/ou complémentaires (cross-selling).
Selon les organisations, les CSM ne sont responsables que de l'identification des opportunités d'expansion mais pas de leur signature, cette responsabilité étant laissée aux Account Executives (AE).
Dans les entreprises en croissance, il est également courant de voir émerger le rôle d’Account Manager (AM). Positionner entre les CSM et les AE, leur mission est de se charger de toutes les opérations commerciales (renouvellements et expansions) chez les clients existants. Dans ce cas précis, les CSM adoptent donc un rôle davantage tourné vers le produit et/ou service, cherchant ainsi à s’assurer que chaque client tire profit du produit et/ou service dans sa globalité.
A titre d'exemple, dans les entreprises SaaS, voici la répartition des rôles pour chacun des postes mentionnés précédemment :
Au cours de cet article, nous allons vous montrer comment rémunérer des personnes en charge du renouvellement client et des ventes additionnelles et/ou complémentaires, qui peuvent être, selon les entreprises, des CSM ou des AM.
1. CSM : La répartition entre le salaire fixe et la rémunération variable
Avant d'examiner les indicateurs à inclure dans le plan de rémunération variable des CSM et/ou des Account Managers, il est nécessaire de définir la part qu'ils occupent dans la rémunération des commerciaux.
Bien entendu, il n’existe aucune règle unique et valable pour toutes les entreprises, cela dépend de leurs objectifs stratégiques et commerciaux. Cependant, voici les pratiques courantes :
- Salaire fixe : entre 80% et 90% du package de rémunération
- Rémunération variable : entre 10% et 20% du package de rémunération
Comme indiqué ci-dessus, ces règles de répartition ne sont pas universelles et il est important de les adapter en fonction de la situation :
- Du stade de maturité du marché. Sur un marché très concurrentiel où le volume de vente est élevé, les employeurs sont prédisposés à proposer une part de rémunération variable plus importante.
- Du stade de maturité de l'entreprise. En situation de forte croissance, il est courant que les entreprises proposent une part de commissionnement plus importante à ses CSM et/ou AM en vue d’accroître leur motivation.
- De la séniorité du collaborateur. Généralement, les collaborateurs en début de carrière sont stimulés par un pourcentage de bonus élevé. A contrario, compte tenu de leur situation familiale et financière (crédit immobilier, etc.), les profils seniors favorisent la part de salaire fixe. Cependant, il ne s’agit pas ici d’une règle d’or. En effet, étant donné leur connaissance du métier et/ou du marché et/ou de l’entreprise qui leur est favorable pour remplir leurs objectifs, certains profils plus expérimentés privilégient une part plus importante de commissions.
- Du cycle de vente. Souvent, la part de rémunération variable est moins importante lorsque le cycle de vente est long car le volume de vente est moindre.
2. CSM & AM : Les indicateurs à prendre en compte pour les commissions
"Sur le choix des indicateurs pour déterminer la rémunération variable, il faut vraiment miser sur la simplicité et la clarté. Sinon, le salarié ne sait pas sur quoi se concentrer pour atteindre ses objectifs. "
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk
Comme leur nom l’indique, les CSM sont en charge de fidéliser les clients. Leur rémunération variable dépend principalement de leur capacité à renouveler un contrat, mais également à vendre des produits et/ou services additionnels.
Il y a donc un fort intérêt à construire une politique de rémunération variable qui les encourage à :
- Renouveler les contrats avec les clients existants
- Faire des ventes additionnelles (up-selling) et/ou complémentaires (cross-selling)
💡 Bonne pratique
Baser la rémunération variable des CSM sur ces deux métriques peut les amener à jouer deux rôles auprès de leurs clients. Pour éviter que les clients aient le sentiment d'avoir deux vendeurs en face d'eux, il est plus judicieux de dédier un chargé de clientèle aux ventes additionnelles et complémentaires, ou de créer un duo CSM et AE dédié à ce type de contrat.
Tout réside donc dans l'art de trouver un équilibre entre l'encouragement au renouvellement des contrats et l'expansion !
CSM : la formule de commissionnement idéale
Rémunération variable CSM = 50% indexé sur le renouvellement + 50% indexé sur les ventes additionnelles et/ou complémentaires
La logique est simple, d'un point de vue Annual Recurring Revenue (ARR), 1€ de gagné compense exactement 1€ de perdu !
D’un côté, les CSM sont incités à reconduire les clients à renouveler leur contrat. De l’autre, ils sont encouragés à générer du chiffre d’affaires supplémentaire en réalisant de nouvelles ventes auprès de ces mêmes clients.
📌 À noter
Certaines entreprises commissionnent les CSM sur un objectif de croissance global de la valeur du portefeuille client (renouvellement + ventes additionnelles et/ou complémentaires). Une erreur à ne surtout pas reproduire ! En effet, la valeur du portefeuille pour l'objectif de renouvellement n'est pas égale à la valeur du portefeuille pour l'objectif d'expansion.
3. CSM : Exemple de plan de rémunération variable
Pour se projeter dans la définition et le calcul d’un plan de commissionnement dédié aux CSM, nous allons prendre un exemple concret, tout en détaillant la formule de calcul pour :
- Renouvellement de contrat
- Ventes additionnelles et/ou complémentaires
Le variable trimestriel d'un CSM étant de 3 000€, soit 1 500€ indexé sur chacune des variables.
Renouvellement de contrat
L’objectif de renouvellement est de 90%, avec une grille des commissions comme suit :
- < 80% renewal: 0€ commission
- 80-85% : 500€ de commission
- 85%-90% : 1 000€ de commission
- 90%-93% : 1 500€ de commission
- 93-96% : 2 000€ de commission
- 96%+ : 2 250€ de commission
Ainsi, un CSM pourra gagner entre 0€ et 2250€ chaque trimestre en fonction de l'atteinte de sa performance.
Au-delà de 93%, le renouvellement du contrat est considéré comme une surperformance, et donc le montant est supérieur au variable prédéterminé pour le renouvellement de contrat, à savoir 1 500€.
Il est également possible d'attribuer une pondération différente en fonction de la valeur financière du client, de sa réputation ou du pays dans lequel il vit.
💡 Bon à savoir
Pour calculer la valeur du portefeuille vis-à-vis de l'objectif de renouvellement, il faut faire la somme de la valeur des contrats dont l'échéance de renouvellement arrive dans le trimestre. En effet, seuls ces contrats risquent de ne pas être renouvelés sur le trimestre à venir.
Ventes additionnelles et/ou complémentaires
Comme pour le renouvellement de contrat, le variable pour les ventes additionnelles et/ou complémentaires est de 1 500€, avec un objectif d'expansion de 100 000 €.
Voici donc un exemple de plan de rémunération variable :
- 0€ expansion : 0€ variable
- 30 000€ d'expansion : 0€ de variable
- 100 000€ d'extension : 1 500€ de variable
- 200 000€ d'extension : 3 000€ variable
- ...
Afin de récompenser la surperformance et de pénaliser la sous-performance, en dessous de l'objectif, les CSM ne reçoivent aucune commission. En revanche, s'ils dépassent l'objectif, ils reçoivent une commission proportionnellement plus élevée, qui n'est pas plafonnée, ce qui les encourage à réaliser le plus grand nombre possible de ventes supplémentaires et/ou complémentaires. Pour les motiver davantage, il est également possible d'introduire des bonus accélérateurs.
💡 Bon à savoir
Pour calculer la valeur du portefeuille vis-à-vis de l'objectif d’expansion, il faut faire la somme de la valeur des contrats dont l'échéance est à venir, quel que soit l'horizon de temps. En effet, une vente additionnelle et/ou complémentaire peut se faire à tout moment de la durée de vie du contrat.
Le mot de la fin...
Bien qu’il existe une multitude de façons de rémunérer les CSM, il est primordial de définir un plan de commissionnement aligné aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
"Il n'y a pas de formule magique pour construire un bon plan de rémunération variable. Au contraire, il y a des principes clés à garder à l'esprit, et le premier est l'alignement avec la stratégie de l'entreprise."
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
Enfin, pour motiver les CSM à atteindre leurs objectifs et à performer, il est essentiel de leur donner une visibilité et une transparence sur leurs commissions grâce à un logiciel de calcul et de gestion des commissions comme Qobra !
Pour preuve, 61,9% des salariés utilisant un logiciel de calcul et de gestion des commissions ont dépassé leurs objectifs, contre seulement 30,1% de ceux utilisant Excel ou Google Sheets.(Etude Qobra & Modjo sur les commissions variables en France)
"Depuis que nous avons Qobra, nous avons constaté une amélioration de 15 à 20% de la réalisation des objectifs."
Tomas Hons, GTM Strategy & Operations Manager chez Make
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