On qualifie les indicateurs de la rémunération variable comme les éléments de performance (qualitatifs ou quantitatifs) à suivre pour s’assurer du bon développement de l’entreprise.
Pour être attractifs, motivants et performants, les KPI des commissions doivent avant tout être adaptés à leurs bénéficiaires, et notamment à leur rôle et à leurs missions !
En effet, la performance des commerciaux chargés de prospecter et qualifier des prospects n’est pas évaluée sur les mêmes critères que les commerciaux chargés de finaliser les ventes ou encore que les collaborateurs en charge de réaliser des ventes complémentaires. Ils ont tous des objectifs qualitatifs et quantitatifs spécifiques. Les indicateurs ou critères de leur rémunération variable sont donc logiquement différents.
Toutefois, avant de déterminer les ICP permettant d'évaluer la commission de chaque équipe, il est essentiel de s'assurer qu'elles respectent toutes les règles suivantes :
- Simples. Les indicateurs doivent être compris de tous et rapidement assimilés. Dans le cas contraire, il est difficile pour les collaborateurs d’atteindre leurs objectifs et ainsi de toucher leurs commissions. Des indicateurs complexes peuvent entraîner de la démotivation et de la frustration.
"Sur la sélection des KPI pour déterminer les commissions, il faut vraiment miser sur la simplicité et la clarté. Sinon, l'employé ne sait pas sur quoi se concentrer pour atteindre ses objectifs. "
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
- Liés aux objectifs stratégiques de l'entreprise. Les critères d’évaluation de la rémunération variable constituent le moyen le plus puissant de suivre la stratégie commerciale de l’entreprise. En fonction du rôle de chaque équipe et des actions qu’ils sont en mesure de mettre en place, les indicateurs doivent les inciter à atteindre les objectifs visés par l’entreprise.
"Il n'y a pas de formule magique pour construire un bon plan de commissionnement. Au contraire, il y a des principes clés à garder à l'esprit, et le premier est l'alignement avec la stratégie de l'entreprise."
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
- Transparents et accessibles. Pour s’assurer du bon fonctionnement d’un plan de rémunération variable, il est nécessaire que les indicateurs soient facilement accessibles et totalement transparents pour tous les bénéficiaires. Dans le cas contraire, il est alors difficile pour les collaborateurs de comprendre et d’atteindre leurs objectifs.
Une fois ces principes clés en tête, il est temps de définir les KPI de performance à suivre pour chaque pôle de l'équipe de vente !
1. Account Executives (AE)
De par leur cœur de métier, le rôle des commerciaux est de générer du chiffre d’affaires. Pour évaluer leur capacité à performer et à générer du business, les entreprises utilisent divers indicateurs, parmi lesquels on retrouve en tête chiffre d'affaires (pour 62% des entreprises), les critères qualitatifs (62%) et le volume des ventes (60%) arrivant en tête. Et en moyenne, les entreprises utilisent 5,4 KPI pour déterminer la part de commission sur les ventes. (Source : Baromètre CBM People Base)
Nous allons donc voir quels sont les indicateurs les plus pertinents et les plus utilisés par les entreprises pour indexer la rémunération variable de leurs commerciaux.
Volume d'affaires
5 principaux indicateurs de performance clés (KPI) sont utilisés pour le mesurer :
- La quantité de produits et/ou de services vendus
- Le chiffre d'affaires (CA)
- Le nombre de nouveaux clients
- Le nombre de commandes pour chaque vendeur
- Le panier moyen
Le chiffre d’affaires et le volume des ventes constituent deux des trois indicateurs les plus utilisés par les entreprises pour évaluer la performance des commerciaux.
Selon la durée du cycle de vente, les objectifs à atteindre sur le volume d’affaires vont être fixés de manière hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou annuelle.
La marge
Cette famille d'indicateurs de performance clés comprend
- Volume de la marge (brute ou nette)
- Taux de marge (brut ou net)
- Le prix de vente moyen
- Répartition du chiffre d'affaires par produit
- CAC (Customer Acquisition Cost)
En mettant en place ces indicateurs, l’entreprise décide d’inciter fortement ses commerciaux à vendre le(s) produit(s) et/ou service(s) au prix le plus haut possible, mais aussi à se concentrer sur le(s) produit(s) et/ou service(s) ayant la marge la plus importante. C'est aussi un moyen de décourager les vendeurs de faire des rabais aux clients. Un groupement d’indicateurs qui a fait ses preuves auprès des entreprises parce qu’il est utilisé par 55% d’entre elles.
Le mot d'ordre pour ces KPI est donc la rentabilité !
Prospection et suivi des clients
La recherche de prospect et le suivi client sont deux tâches fondamentales du métier de commercial, l’une au départ du funnel de vente, et l’autre à la fin. Bien que ces deux aspects de la vente peuvent être respectivement pris en charge par les SDR et BDR et les CSM et AM, selon la taille de l’entreprise, ils font tout de même souvent partie du métier de commercial.
Parmi les indicateurs clés de performance relatifs à ces deux aspects, on peut citer
- Le taux de renouvellement du portefeuille de clients
- Taux de conversion des prospects
- Le taux de réussite des réponses aux appels d'offres
- Le nombre de pistes/prospects générés
- La qualité des leads générés (taux de qualification)
- Le taux de transformation (ou de conversion)
- Taux de rétention des clients
- Le taux d'attrition
- Taux de satisfaction ou de recommandation des clients
- Le nombre d'appels de prospection
- Le nombre d'e-mails de prospection
- Prise de rendez-vous pour le démarchage
- Qualification du dossier de prospection
- Coût par lead/lead (CPL)
Satisfaction client
La satisfaction client fait souvent débat parmi les KPI de performance des vendeurs, car c'est un KPI qualitatif, mais il est essentiel pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Et pour preuve, selon le dernier baromètre de de People Base CBM, 62% des entreprises utilisent des critères qualitatifs dans la rémunération de leurs commerciaux.
Les indicateurs clés de performance les plus courants dans cette catégorie sont les suivants
- La fréquence moyenne des commandes
- Le NPS (Net Promoter Score)
- Avis des clients (Google, G2, Capterra, etc.)
- Customer Lifetime Value (CLV)
Le plan de rémunération variable des Account Executives chez Qobra
Chez Qobra, la performance des commerciaux est uniquement indexée sur l’Annual Recurring Revenue (ARR). En fonction de l’ARR que génère un commercial par trimestre, il touche un pourcentage de commissions différent :
- Entre 0 et 20K€ de RAR : 0%.
- Entre 20K€ et 50K€ d’ARR : 15%
- À partir de 50K€ d’ARR : 20% (uniquement sur l’ARR au-delà de 50K€)
📌 À titre d’exemple, si un commercial génère 65K€ d’ARR sur un trimestre, il touche alors 50K€ x 15% (soit 7 500€) et 15K€ x 20% (soit 3 000€), soit un total de 10 500€.
📚 Pour aller plus loin :
Découvrez la méthode pour définir le montant idéal à allouer à la commission des commerciaux !
2. Sales Development Representative (SDR) & Business Development Representative (BDR)
Les SDR et BDR ont un objectif spécifique, à savoir générer des leads qualifiés pour les commerciaux. Les principaux indicateurs de leur rémunération variable doivent donc être le nombre de prospects générés et leur qualité.
Cependant, au sein de nombreuses entreprises, les indicateurs de performance des Sales Development Representative (SDR) et Business Development Representative (BDR) ne se limitent pas à ces deux indicateurs.
Pour preuve, selon une enquête de Tribes, voici les KPIs pris en compte dans la commission des SDR dans les start-ups et les scale-ups :
- Le nombre de contrats signés (39%)
- Le nombre de rendez-vous pris (33%)
- Le chiffre d’affaires généré (33%)
- Le nombre de rendez-vous pris (28%)
- Le nombre de leads envoyés aux commerciaux (11%)
- La valeur du pipeline créé (11%)
Les rendez-vous
Sélectionner un indicateur relatif au nombre de rendez-vous pris et/ou effectués est un excellent moyen de s’assurer que les SDR et BDR génèrent des rendez-vous pour les commerciaux.
D'autre part, en basant leur commission uniquement sur ce KPI, les représentants du développement des ventes (SDR) et les représentants du développement commercial (BDR) ne sont pas encouragés à évaluer l'intérêt de leurs prospects pour le(s) produit(s) et/ou service(s) proposé(s). Au final, une partie des leads envoyés aux représentants commerciaux ne sont pas qualifiés et ne débouchent pas sur une vente.
Le chiffre d’affaires
Pour venir résoudre le problème posé par l’indicateur évoqué précédemment, il convient de l’associer au chiffre d’affaires ou encore au nombre de nouveaux clients. En effet, de cette manière, pour toucher leur part de rémunération variable, les SDR et BDR s’assurent que les clients sont qualifiés avant de les envoyer aux commerciaux.
Autres exemples d'indicateurs de performance clés :
- Le taux de transformation (ou de conversion)
- Le panier moyen
Au final, en combinant les deux grandes familles d’indicateurs évoquées précédemment, les Sales Development Representative (SDR) et les Business Development Representative (BDR) sont incités à prendre des rendez-vous car ils sont rémunérés à court terme sur cet indicateur. De l’autre, ils sont incités à s’assurer de la qualité des prospects puisqu’ils sont également rémunérés sur le revenu généré ou le nombre de nouveaux clients.
Le plan de rémunération variable des SDR chez Qobra
Chez Qobra, la performance des SDR est indexée sur le nombre d’opportunités générés par mois et l’Annual Recurring Revenue (ARR) généré par ces mêmes opportunités.
En fonction du nombre d’opportunités, il touche un pourcentage de commissions différent :
- Entre 0 et 5 opportunités : 0€
- À partir de 5 opportunités : 125€ par opportunité (en comptabilisant les 5 premières opportunités)
Ensuite, chaque SDR touche 1.5% de l’ARR généré par les opportunités qu’il a ouvertes.
📌 À titre d’exemple, si un SDR génère 8 opportunités sur le mois de janvier, et que l’une de ces opportunités vient à signer un contrat pour un ARR de 12K€, alors le SDR touche (8x125€, soit 1 000€) et (12K€ x 1.5%, soit 180€), soit un total de 1 180€.
📚 Pour aller plus loin :
Découvrez la méthode pour définir le montant idéal à allouer à la commission des SDR et des BDR !
3. Customer Success Manager (CSM) et Account Manager (AM)
Aujourd’hui, il est de plus en plus courant de voir les Customer Success Manager percevoir une part de rémunération variable. Et pour cause, leur rôle est primordial : fidéliser les clients. Et pour preuve, selon Dawkins et Reichheld, fidéliser un client coûte jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir un nouveau !
En fonction des entreprises, les CSM sont même responsables des renouvellements et des ventes additionnelles et/ou complémentaires. Une mission qui est cependant souvent confiée aux commerciaux ou aux Account Managers (AM) dans les grandes entreprises.
Les principaux indicateurs à prendre en compte dans la rémunération variable des CSM et AM sont donc la fidélisation client et la vente additionnelle et/ou complémentaire.
Fidélisation des clients
La meilleure façon d'inciter les CSM et/ou les AM à atteindre leur objectif de fidélisation de la clientèle est d'indexer leur commission sur des indicateurs clés de performance tels que
- Le taux de renouvellement des contrats
- Taux de rétention des clients
- Le taux d'attrition
- Taux de satisfaction ou de recommandation des clients
- Customer Lifetime Value (CLV)
Cependant, en se basant uniquement sur l'un de ces KPI, ils ne sont pas incités à développer le chiffre d'affaires généré par leurs clients, qui représente une opportunité en or pour l'entreprise.
Ventes additionnelles et/ou complémentaires
Pour accroître le revenu généré par chaque client, il est judicieux de rémunérer également les Customer Success Manager (CSM) et/ou Account Manager (AM) sur les ventes additionnelles et/ou complémentaires qu’ils concluent. Ainsi, ils sont incités à reconduire les clients à renouveler leur contrat. De l’autre, ils sont encouragés à générer du chiffre d’affaires supplémentaire en réalisant de nouvelles ventes auprès de ces mêmes clients.
Pour ce faire, voici quelques exemples d'indicateurs de performance clés :
- Le taux de ventes additionnelles et/ou complémentaires
- Les revenus supplémentaires réalisés (Chiffre d'affaires ou marge brute)
- Le panier moyen
- Le volume de ventes additionnel conclu
📚 Pour aller plus loin :
Découvrez la méthode pour définir le montant idéal à allouer à la commission de CSM et AM !
4. Fournir de la visibilité et de la transparence sur les indicateurs
Comme nous l’avons vu précédemment, il est important de sélectionner les bons indicateurs. Mais il est également important que les employés de chaque division y aient accès de manière transparente, autonome et en temps réel. Selon une enquête Gallup, seuls 40% des employés disent connaître les objectifs de leur entreprise.
En effet, une entreprise a beau proposer les meilleurs indicateurs qu’ils soient à ses équipes, s’ils ne peuvent pas les consulter en temps réel et à tout moment, ils pourront difficilement atteindre leurs objectifs. Et pour preuve, d’après une étude d'Aberdeen Group, seuls 2 vendeurs sur 3 atteignent leurs objectifs.
" Avec Excel, ils n'avaient en fait aucune visibilité en temps réel.... Cela créait un manque de confiance, un sentiment de boîte noire. "
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
A ce jour, la majorité des entreprises calculent et gèrent leurs plans de commissionnement sous Excel ou Google Sheets. Un document auquel ont rarement accès les bénéficiaires, ils n’ont donc pas de visibilité et de transparence sur leurs indicateurs de performance, leur poids dans leur rémunération variable, les formules de calcul de leurs commissions, le montant de leurs commissions, etc. Ce manque de transparence génère méfiance, frustration, conflits, mais aussi démotivation et dans certains cas du turnover!
"Un plan de commissionnement doit être clair, simple, transparent et prévisible afin de créer un climat de confiance. Il faut déjà donner 100% de visibilité sur le modèle, les montants et les objectifs pour que tout soit clair dès le départ."
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib.
En revanche, en utilisant un logiciel de calcul et de gestion des commissions comme Qobra, les bénéficiaires de rémunération variable peuvent à tout moment, de façon transparente et en totale autonomie consulter les informations relatives à leurs commissions (indicateurs, formules de calcul, montants, pourcentage d’atteinte des objectifs, commissions actuelles, commissions passées, etc.). Une visibilité et la transparence contribuent à leur performance, car ils sont plus motivés pour atteindre leurs objectifs !
Pour preuve, selon une étude de Qobra & Modjo sur la rémunération variable en France, 61,9 % des salariés utilisant un logiciel de calcul et de gestion des commissions ont dépassé leurs objectifs en 2022, contre seulement 30,1 % de ceux utilisant Excel ou Google Sheets.
"Je sais qu'avoir cette visibilité sur une affaire qui peut être signée va me donner la motivation d'aller chercher d'autres affaires et d'aller, de continuer à être performant."
Matthieu Saroli, Entreprise Account Executive chez Didomi
Le mot de la fin...
Les indicateurs pour indexer la rémunération variable d’un collaborateur dépendent avant tout de son rôle au sein de l’équipe commerciale. Chaque indicateur doit inciter le collaborateur à remplir sa mission et à servir la stratégie commerciale de l’entreprise.
Ensuite, une fois les indicateurs définis, il est primordial de s’assurer qu’ils soient compris de tous. Et pour ce faire, il est primordial de suivre une stratégie de communication pointue!
Enfin, le meilleur moyen de s’assurer que les collaborateurs atteignent leurs objectifs, c’est de leur fournir un accès en temps réel, en toute transparence et en totale autonomie aux données relatives à leurs commissions.
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