Qlose #8 (Lucile Foucart & Alix Prudhon | Contentsquare) : Comment aligner les équipes commerciales et marketing ?

Qlose est un format d'interviews qui part à la rencontre des meilleur(e)s expert(e)s des équipes commerciales afin de savoir comment ils contribuent à la performance commerciale de leur entreprise.

Pour ce huitième épisode, Qobra reçoit Lucile Foucart, Directrice Commerciale et Alix Prudhon, Directrice Marketing France et Europe du Sud chez Contentsquare. Au cours de cet épisode, elles vont donc vous partager leurs méthodes, conseils & bonnes pratiques pour aligner vos équipes Sales et Marketing !

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1. Le contexte

Pouvez-vous vous présenter ?

Lucile Foucart, Key Account Sales Manager chez Contentsquare depuis 2 ans. Avant cela, j'ai passé 7 ans chez Salesforce, et avant cela, 7 ans chez Microsoft, toujours dans la vente.

Alix Prudhon, Directrice Marketing France et Europe du Sud chez Contentsquare depuis 1 an, mais je suis chez Contentsquare depuis 2017. Avant ça, j’ai travaillé 4 ans pour le salon Maison & Objet.

Qu’est-ce qu’est l’alignement entre Sales et Marketing ? Pourquoi est-ce primordial ?

Un sujet passionnant, que nous adorons toutes les deux ! 

Selon nous, l'alignement entre Sales et Marketing, c'est premièrement une vision commune du business. Ce sont deux départements avec des priorités business qui sont définies et alignées sur des KPIs et objectifs. 

Concrètement, cela se traduit par le bon suivi du cycle de vie d’un lead, d’un meeting et d’un deal.

Ensuite, l'alignement entre Sales et Marketing est primordial pour trois sujets majeurs qui sont : 

• Aider et adresser ses clients et prospects de la bonne manière, au bon moment et avec le bon contenu
• Aider les commerciaux à toucher de nouveaux interlocuteurs
• Assurer la rentabilité et la pertinence des démarches Marketing

Ensuite, il convient de définir des étapes qui vont décliner ces trois objectifs. 

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2. Les étapes à suivre pour un alignement parfait entre Sales & Marketing

Quelles sont les étapes indispensables à suivre pour créer une synergie entre Sales et Marketing ?

Les premières étapes seront consacrées à la définition des KPI. En effet, lorsque nous parlons de nouveaux interlocuteurs, de nombre d'événements, de rentabilité, etc. Il faut définir les KPIs à suivre pour s'assurer de la bonne synergie entre les deux équipes.

Ensuite, pour avoir un focus, un lien entre le Marketing et les Sales, qu’il existe une véritable co-construction, la communication est un aspect clé !

Enfin, la partie roadmap est indispensable pour anticiper, adapter ses stratégies en fonction des années, des industries prioritaires, des événements locaux de chaque secteur, etc. Il faut une certaine agilité sur certains aspects et donc co-construire la roadmap. 

À titre d’exemple, nous avons récemment fait un focus sur l'industrie du luxe, et donc nous avons participé à des événements pour faire un peu d'évangélisations, écrit un chapitre dans le livre Luxe and Digital et LVMH est intervenu lors de notre dernier événement CX Circle. Inévitablement, l’équipe Sales et Marketing ont travaillé ensemble pour parvenir à mener cette stratégie a bien.

La préparation est clé pour parvenir à un parfait alignement entre Sales et Marketing !

Comment communiquez-vous entre Sales, Marketing et C-Levels ?

Chez Contentsquare, la hiérarchie est plutôt horizontale.

Nous croyons aussi beaucoup à la rapidité des échanges et, pour ce faire, nous utilisons Slack et très peu les emails. Cela nous permet justement dans un objectif de pipeline, de closing de deal, de suivi des difficultés, d’apporter une rapidité d’exécution aux commerciaux qui est essentielle.

Chez Contentsquare, le présentiel est également privilégié. C’est primordial pour faire vivre les collaborateurs du département Sales et Marketing ensemble, dans le même open space, parler le même langage, ne faire qu’une seule et même équipe. Cela contribue fortement à l’échange, l’entraide et à la célébration !

Quels sont les KPIs à suivre pour s’assurer de l’alignement entre les équipes Sales et Marketing ? Comment ont-ils été construits ?

La base d’une société de commerce, c’est d’avoir des objectifs à réaliser.

Chez Contentsquare, ces objectifs se déclinent en quotas de croissance et en quotas de rétention. Deux objectifs qui sont ensuite déclinés par des chiffres et des quotas plus précis.

Ensuite, la deuxième typologie de KPI qui va faire découler toute la roadmap et l'organisation que nous allons mettre derrière, c'est comment les atteindre. Concrètement, en fonction des industries, nous allons avoir ce que nous appelons la couverture de pipe qui va permettre de répondre à ces objectifs de croissance et de rétention.

En fonction des territoires, il y a un besoin d'un coverage de pipe X2, X3, X4 en fonction de sa maturité, de son historique, de sa croissance, etc. pour pouvoir atteindre l’objectif fixé. 

Chaque équipe commerciale doit donc co-construire une stratégie avec l’équipe Marketing pour parvenir à une couverture de pipe nécessaire et atteindre les objectifs. Cela concerne donc les événements à mettre en place, l’objectif (croissance, rétention), le type d’interlocuteur à toucher, etc.

Ensuite, en fonction des étapes d’avancement de chaque prospect dans le funnel de vente, il y a toute la stratégie d’influence que va avoir le Marketing en association avec les commerciaux pour faire avancer le deal à l’étape suivante, et ce jusqu’à la signature du contrat.

Concernant les événements, il y a également toute une panoplie de KPIs à suivre pour s’assurer de sa réussite. En effet, au-delà du nombre de participants cible à atteindre, il y a l’individualisation de cet objectif par source d’acquisition et par commercial, afin que tout le monde soit concerné par les événements et leurs résultats. Parmi les KPIs, il y a le nombre d'inscrits, le nombre de no-show, le nombre de rendez-vous sur les événements, etc.

Enfin, il y a aussi toute la partie digitale et la partie contenu qui est très importante. Il faut suivre et analyser toute la consommation de contenu par les prospects et clients, et tenir au courant les commerciaux. Il faut leur fournir en temps réel un véritable suivi personnalisé de leur portefeuille client. C’est primordial pour faire avancer ou relancer un deal !

Quelles sont les routines à mettre en place pour s’assurer de l’alignement entre les équipes Sales et Marketing ?

Chez Contentsquare, il y a des réunions hebdomadaires avec toutes les équipes commerciales, le Marketing y présente notamment leurs chiffres clés, mais également les événements à venir, leurs différents objectifs, les actions à mettre en place, etc.

Des réunions sont également faites pour chaque équipe commerciale, selon leur calendrier, leurs besoins à venir, il faut travailler sur des opérations Marketing spécifiques. À titre d’exemple, pour l’équipe commerciale Grands Comptes, il faut travailler sur des cadeaux plus personnalisés pour les fêtes de fin d’année car ils représentent un chiffre d’affaires beaucoup plus important. On veille à rester toujours dans les limites légales, mais en insistant sur la personnalisation, plutôt que la standardisation.

Il est important de faire des réunions par taille de compte et/ou par industrie avec des collaborateurs du département Marketing, pour travailler ensemble sur les Salons auxquels participer, les opérations de l’année, etc.

Chez Contentsquare, nous organisons également ce que nous appelons des "War Room" une fois par trimestre, c’est une réunion transverse qui réunit les SDR et le Marketing, autour d’une thématique préalablement définie. 

Concrètement, l’objectif est de travailler autour d’un événement, d’un projet, d’un contenu autour de cette thématique. À titre d’exemple, pour l’arrivée de Noël, l’équipe Marketing a réfléchi à des idées de contenu avant la “War room”, tandis que l’équipe SDR a identifié les bons contacts. 

Ensuite, lors de la “War room”, nous avons créé des campagnes avec des contenus spécifiques que nous avons adressés aux interlocuteurs préalablement identifiés. 

Le système de “War room” permet de mieux se préparer, de mieux planifier, mais également de sortir de sa routine, de créer de l’émulation et une vraie cohésion entre l’équipe Sales et Marketing.

Comment l’attribution des opportunités générées par le Marketing est-elle gérée ?

L’attribution des opportunités générées par le Marketing a beaucoup évolué au cours des dernières années, nous avons fait beaucoup de “Test and learn”.

Premièrement, nous suivons toute l’activité dans notre CRM, l'ensemble des activités Marketing, que ce soit le téléchargement d’un contenu, une demande de démo, des contacts venus à un événement, etc. Ensuite, il y a une véritable collaboration avec l'équipe de SDR, qui s’occupe de traiter les prospects, où chaque activité Marketing d’un prospect est rattachée et suivi par un SDR.

Il est primordial d'avoir un seul outil pour suivre l’activité Marketing et Sales, cela facilite énormément la communication et l'évolution d’un prospect. Tout le monde dispose de la même donnée en temps réel, ce qui est primordial pour connaître les dernières activités de chaque contact.

Les données permettent de justifier certains choix, de prouver un ROI des actions Marketing, pour pouvoir ajuster la stratégie globale au fil de l’eau.  

Cela évite également toutes frictions dans les équipes, les données précises et approfondies permettent d’expliquer en toute transparence pourquoi un événement peut être amené ou non à être renouvelé. 

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3. Les événements marketing

Comment les commerciaux peuvent-ils accroître le nombre d’invitations à un événement Marketing ?

Premièrement, il faut fournir à tous les commerciaux, en début d’année, la liste des événements qui vont être organisés dans l’année et ceux auxquels nous allons participer, ainsi que les raisons.

Ensuite, il faut toujours garder en tête qu’un pipe commercial se génère bien avant le début du trimestre, il faut toujours être en anticipation. En partageant en amont l’ensemble des événements, chaque commercial a possibilité de visualiser les événements qui correspondent le plus à ses prospects en fonction de la thématique, de l’industrie ou de la taille du compte. Et il peut donc ensuite se rapprocher du Marketing pour aller plus loin, personnaliser en organisant par exemple un déjeuner ou un dîner suite à l’événement. 

Chaque commercial doit s’approprier les événements en fonction de sa base de clients et prospects ! Il faut laisser libre cours à la personnalisation ensuite pour accompagner au mieux chaque commercial, leur demander ce qu’ils aimeraient faire, et ajuster en fonction du budget disponible.

Quelles sont les actions indispensables que doivent mener les Sales avant, pendant et après un événement Marketing ?

Souvent, en tant que manager, nous exécutons naturellement tout un ensemble de tâches sans s’en rendre compte, et nous pensons que c’est logique. Cependant, il faut être capable de les lister et les expliquer aux commerciaux pour qu’ils puissent les reproduire à leur tour et maximiser l’impact d’un événement Marketing !

La première chose, que ce soit avant, pendant ou après un événement, c'est l'attitude à adopter, d’être ouvert. En effet, il ne faut pas oublier que la plupart des gens qui viennent aux événements ne connaissent personne.

Ensuite, dès lors qu’on ne sait pas quoi faire, il faut se référer à son manager, aux autres personnes, regarder comment ils se comportent, reproduire leurs actions, se mettre dans le même état d’esprit. À titre d’exemple, le manager distribue le café aux invités, il ne faut pas se poser de questions, si quelqu'un fait quelque chose, il ne faut pas hésiter à faire la même chose.

Les actions indispensables à mener avant un événement Marketing

• S'organiser. Lors d’un événement, en général, il y a énormément de monde, et nous ne pouvons pas voir tout le monde. Les invités sont perdus, ils ne savent pas toujours ce qu'ils vont voir, etc. Une bonne organisation permet d’être plus serein lors de l'événement.
• Recommander des sessions et des témoignages pertinents. Concrètement, il s’agit ici d’envoyer un agenda dédié, personnalisé à chacun des invités. Le client ou le prospect, il ne viendra pas s'il n'a pas un agenda dédié, personnalisé. Il faut lui préconiser les sessions, les témoignages qui lui sont pertinents, éventuellement lui donner un rendez-vous sur place à un endroit précis pour l’accompagner.
• Envoyez une invitation calendaire avec toutes les informations. Aujourd’hui, les prospects et clients reçoivent des invitations à des événements sur tous les sujets. Il faut donc s'assurer qu'il y ait une invitation dans leur agenda, qui reprend toutes les informations logistiques.
• Inviter plusieurs contacts. Dès lors que l’on dispose de plusieurs contacts au sein de l’entreprise cliente ou chez le prospect, il ne faut pas hésiter à écrire un mail et envoyer une invitation à tous les contacts de l'entreprise, et qui sont susceptibles d'utiliser notre outil. De cette manière, ils savent qui va venir, qui ils peuvent retrouver sur place, c’est plus facile d’arriver à un événement quand on est plusieurs.
• Créez un chat WhatsApp. Pour les événements de grande envergure, il peut être judicieux de créer un chat WhatsApp dédié avec tous les participants, voire pour chaque entreprise avec les contacts qui participent à l'événement. En proposant de les ajouter à un groupe WhatsApp, nous allons encore plus loin dans le soutien dédié, en facilitant les rencontres sur place et en permettant de prolonger la conversation plus facilement par la suite.
• Fixer un point de rendez-vous. Lors de l’envoi de l'invitation, il faut donner un point de rendez-vous sur le lieu de l’événement. Pour une personne que l’on a jamais vue, il ne faut pas hésiter à regarder sa photo sur LinkedIn.
• Préparez quelques slides personnalisées. Il est primordial d’avoir à disposition une rapide présentation, personnalisée en fonction de l'événement.
• Préparez une liste de tous les invités. Il est toujours bon d'avoir une liste des invités avec quelques détails, comme le fait qu'ils soient clients ou non, leur stade de maturité, leur secteur d'activité, etc. N'oubliez pas que lors d'un événement, vous pouvez rencontrer n'importe qui à n'importe quel moment.

Chez Contentsquare, pour appréhender au mieux toutes les actions à mener avant un événement, nous avons standardisé notre communication. En effet, nous avons beaucoup d'événements, beaucoup d'actions Marketing, les commerciaux sont nourris de beaucoup de choses, et donc la standardisation de la communication est clé. 

Concrètement, nous avons créé un document que nous avons appelé “How to promote”, où il y a toutes les informations spécifiques pour chaque événement, avec toutes les actions utiles pour qu'ils puissent contacter le bon prospect, le bon client, réaliser l'agenda dédié personnalisé, etc. 

Ce document-là est le même pour tous, seuls le nom de l'événement et les informations à l'intérieur changent, mais la structure est exactement la même. De cette manière, toute l'année, les commerciaux savent qu'ils vont avoir ce document de référence qui va être structuré de la même manière avec les informations précises dont ils auront besoin.

Les actions indispensables à mener pendant un événement Marketing

• Faire un briefing de l'événement. Avant le commencement de l’événement le jour J, toute l’équipe est réunie, un brief général de l’événement est rappelé, avec tous les éléments essentiels et les objectifs. Chaque commercial se voit également rappeler ses rendez-vous de la journée et les changements de dernière minute.
• Rappeler l'attitude à adopter. Au cours d’un événement, il est important de rappeler aux équipes qu’ils sont en représentation, ils doivent être ouverts, ne pas être sur leur ordinateur, sauf en rendez-vous. 
• Créer des relations entre les invités. Encore une fois, les personnes qui viennent à des événements sont potentiellement seules, ils ne connaissent pas forcément quelqu’un. Ils ont donc besoin de faire du lien, et c’est d’ailleurs l'objectif, l’équipe commerciale doit faire office de connecteur. Il est important de connaître les postes et entreprises des invités pour pouvoir les mettre en relation avec quelqu’un de la même industrie, qui occupe le même poste, qui a les mêmes problématiques. 
• Prendre des photos de l'événement et des invités. La plupart des gens sont très contents d’être mis en avant, de faire des photos, et ainsi de les voir lors de rétrospective ou sur les réseaux sociaux. C’est une manière de mettre en avant ses prospects et clients, de créer des souvenirs. Bien entendu, il est indispensable de demander l’autorisation.
• Accompagner les prospects et clients à certaines sessions de l'événement, voire y participer avec eux pour ensuite les introduire auprès des speakers et commenter la session. Un événement, c’est du contenu, l’équipe commerciale est là pour réfléchir, comprendre davantage ses prospects et clients, essayer de trouver les réponses, les solutions qu’ils peuvent leur apporter. Pendant ces échanges, il ne faut pas hésiter à prendre des notes. En effet, cela va créer une occasion parfaite de créer une discussion après l’événement.
• Faire un débriefing après l'événement. Certains événements durent plusieurs jours, parfois il y a un after work ou autres le soir même, etc. Après l'événement, nous avons oublié les personnes avec qui nous avons eu des échanges, ce dont nous avons discuté, etc. C’est pourquoi il est primordial chaque fin d’événement, de prendre le temps de faire un débriefing, de noter les événements importants de la journée. De plus, cela permet de remonter certaines informations importantes en interne.

Les actions indispensables à mener après un événement Marketing

• Demander un retour aux participants. Après un événement, il faut reprendre contact avec ses invités, leur demander ce qu’ils en ont pensé, ce qui était bien, moins bien, etc. Au-delà de renouer le contact, cela permet d’organiser des événements toujours plus performants.
• Suivre et relancer les discussions. Il ne faut pas attendre pour reprendre contact, plus on attend, plus on perd la consistance de la discussion. Concrètement, il faut reprendre contact quelques jours après l’événement.
• Relancer les discussions avec les personnes qui ont manqué l'événement. Il est primordial de recontacter les personnes qui étaient inscrites et qui ne sont pas venues, de mener une campagne téléphonique et/ou mail, leur envoyer les contenus de l’événement, les éléments principaux.
• Partager l'événement sur les réseaux sociaux. Quelques jours après l’événement, et pendant plusieurs semaines, il est intéressant de partager des photos de l’événement, des contenus qui y ont été présentés, des retours d’expériences, mais surtout de remercier les participants.

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4. Les outils et ressources indispensables

Quels sont les outils et/ou ressources indispensables qui permettent à l’équipe Sales de connaître, utiliser et relayer les actions Marketing ?

Comme évoqué précédemment, pour la communication en interne, nous utilisons Slack. Ensuite, pour le process commercial, nous utilisons Salesforce comme CRM. 

Pour structurer et standardiser la communication auprès des commerciaux, nous utilisons Monday. Les commerciaux peuvent y retrouver tout ce dont ils ont besoin très simplement, avec toutes les informations et détails nécessaires sur chaque campagne et événement.

Nous avons également notre bibliothèque de contenu sur Airtable. Encore une fois, pour standardiser la communication et la diffusion, chaque contenu à une page Confluence, avec les informations sur le contenu, le bon lien à partager, etc. qui est directement relié à Passfactory, notre outil de suivi de consommation des contenus, qui est lui-même directement relié à Salesforce.

Nous mettons régulièrement à jour Airtable et Confluence, de cette manière, nous nous s’assurons de diffuser des contenus récents et à jour.

Il est important d’utiliser uniquement des outils qui peuvent être reliés au CRM, cela permet l’alignement des équipes Sales et Marketing !

Ensuite, nous avons également mis en place un calendrier Google recensant tous les événements Marketing, que les commerciaux ont dans leur propre calendrier, et qu’ils peuvent donc regarder à tout moment. C’est souvent une opportunité de se les rappeler et d’en parler avec ses clients et prospects.

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5. Les conseils et bonnes pratiques

Quels sont vos conseils pour une entreprise qui souhaite (ré)aligner ses équipes Sales & Marketing ?

Le plus important est de se concentrer sur les prospects et les clients,  il est primordial de ne pas séparer les équipes Sales et Marketing pour y parvenir. Il faut co-construire ensemble !

L'objectif, c’est d’être centré autour des prospects et clients, de repartir de leurs besoins pour avancer, pour co-construire quelque chose d’encore plus pertinent.

Il faut également s'assurer que les deux équipes aient une connaissance de la roadmap, qu’ils communiquent entre eux et qu’ils soient tous impliqués.