Rémunération variable : Le guide

"Que vous soyez PDG ou directeur des ventes, le plan de rémunération des ventes est probablement l'outil le plus puissant dont vous disposez pour piloter la stratégie commerciale."

‍MarkRoberge, vice-président des ventes chez Hubspot.  

Comme l’exprime très bien Mark Roberge, la construction de la politique de rémunération commerciale est une vraie question stratégique. 

En effet, concevoir ou revoir sa politique de rémunération est non seulement un levier de motivation puissant pour les Sales, mais elle est également source de compétitivité pour l’entreprise. Et pour preuve, selon une étude menée par Primeum, comment-remunerer.com et MeteoJob, 87% des dirigeants pensent qu’instaurer une rémunération variable est utile.

Mais par où commencer ? Quelles sont les étapes à suivre ? Quels sont les éléments de la rémunération variable à inclure ? Comment répartir la rémunération fixe et la rémunération variable ?

Expert sur le sujet, Qobra vous donne toutes les clés pour élaborer une politique de rémunération commerciale attractive et efficace !

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1. Quels sont les bénéfices d’une politique de rémunération commerciale performante ?

Parmi les nombreux bénéfices à proposer une politique salariale commerciale performante, en voici les principaux :

• Élément de motivation majeur pour les forces de vente
• Outil de rétention des talents
• Outil de fidélisation des talents 
• Attractivité auprès des meilleurs candidats
• Amélioration de la marque employeur

“Il n'y a pas de mystère, un bon plan de rémunération variable impacte drastiquement la rétention, la motivation et la performance.” 
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Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib

Des avantages facilement perceptibles pour quiconque souhaiterait mettre en place ou revoir la politique de rémunération à destination de l’équipe commerciale. Cependant, la question des éléments de rémunération indispensables à y faire figurer reste souvent un challenge complexe…

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2. Politique de rémunération commerciale : les bases 

Dans un premier temps, bien qu’elle soit différente, la politique de rémunération des équipes commerciales doit suivre des règles similaires à celle du reste de l’entreprise.

Parmi les éléments de rémunération de base que l'on peut trouver dans une politique salariale globale, voici les principaux :

• Les avantages en nature (matériel informatique, titres-restaurants, chèques cadeaux, etc.)
• Actionnariat salarié
• Les stock-options
• Le plan d’épargne entreprise (PEE) : intéressement et participation  
• Le plan d’épargne retraite collectif (PERCO)

Cependant, ces éléments ne suffisent pas à l’entreprise pour profiter des bénéfices évoqués précédemment comme la rétention, l’attractivité et la motivation des commerciaux. En effet, la rémunération des forces de vente est un cas particulier et elle obéit à des objectifs propres.

Aujourd’hui, le ou l’un des premiers points d’attention des commerciaux, c’est la rémunération variable, autrement dit les commissions ou encore les bonus. Déterminée en fonction de leur performance individuelle, elle représente une part importante voire majoritaire de leur rémunération globale.

“La motivation première des Sales vient du bonus. Ce sont des sportifs dans l'âme et cette notion de récompense vs effort vs mérite est absolument clé.”
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Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib

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3. 5 règles indispensables pour déterminer un plan de rémunération commercial

Avant de s’engager opérationnellement dans la mise en place ou la revue d'un plan de rémunération variable, il est primordial de trouver les réponses aux questions suivantes :

• Quels sont les objectifs commerciaux de l’entreprise ?  
• Quel est le budget alloué à la rémunération des équipes commerciales ?
• Quelles sont les pratiques de rémunération commerciale dans les entreprises du même secteur ? 
• Quel est le coût de la vie dans votre ville ?

"Il n'y a pas de formule magique pour construire un bon plan de rémunération variable. Au contraire, il y a des principes clés à garder à l'esprit, et le premier est l'alignement avec la stratégie de l'entreprise."

Aude Cadiot, Revenue Operations Lead at Spendesk

Les réponses à ces questions sont en effet indispensables pour façonner un plan de rémunération variable. Elles vont notamment permettre de fixer un cadre à sa conception.

Avant d'aller plus loin et d'entrer dans le vif du sujet, voici 5 règles essentielles à garder à l'esprit lors de l'élaboration d'un plan de rémunération variable :

• Simplicité. Le système de rétribution variable des commerciaux doit être simple à expliquer. Un plan complexe sera incompris des managers, et donc incompris des commerciaux. In fine, les commerciaux ne réalisent pas leurs objectifs, ils ne touchent pas leur variable, ce qui impacte fortement la motivation et la fidélisation.
• Liée aux objectifs. La rémunération variable doit être directement associée aux objectifs stratégiques de l’entreprise. À titre d’exemple, une entreprise qui souhaite se développer aux États-Unis, doit concevoir les objectifs de ses commerciaux en conséquence.
• Cycle de paiement court. Pour éviter toute frustration au sein des équipes commerciales, il est important de compresser au maximum le délai entre la signature d’un contrat et le paiement de la rémunération variable liée.
• Équité et transparence. Le plan de rémunération variable de l’entreprise doit être équitable entre tous les collaborateurs. Cela n’induit pas qu’il doit être le même pour tous, mais qu’il doit être transparent et les différences doivent être expliquées.
• Facile à mettre en œuvre. Selon une étude Primeum, comment-remunerer.com et MeteoJob, 55% des entreprises interrogées estiment que leurs dispositifs de rémunération variable ne sont pas bien formalisés et détaillés. Les règles régissant le plan de rémunération variable doivent être claires, simples et transparentes pour tous les services qui y sont liés de près ou de loin (finance, RH, etc.). Cela facilite sa mise en œuvre, sa mesure et son exécution.

Comme nous allons le voir juste après, la rémunération variable peut varier selon les populations et différents postes au sein de l’entreprise. Cependant, les règles que nous venons d'évoquer sont valables et applicables à tous.

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4. Adapter la politique de rémunération commerciale à chaque population

Pour qu’une politique de rémunération variable soit performante, il est essentiel qu’elle soit adaptée à ses bénéficiaires, et notamment à leurs objectifs. En effet, chaque équipe de commerciaux est composée elle-même de diverses équipes, chacune accomplissant des objectifs qualitatifs et quantitatifs spécifiques. Il est donc logique que leur rémunération soit structurée différemment.

De manière générale, voici les différents postes que l'on peut trouver dans une équipe de vente, ainsi que les objectifs qui leur sont associés :

• Les Account Executives (AE). Leur vocation est de signer de nouveaux clients et/ou contrats. Leur rémunération variable doit donc être adossée aux revenus qu’ils génèrent.  
• Les Sales Development Representatives (SDR). Le métier de SDR consiste à générer des rendez-vous qualifiés pour les Account Executive. Leur rémunération variable dépend donc du nombre de rendez-vous qualifiés pris et/ou du revenu généré dans un second temps par ces rendez-vous.
• Les Marketing Development Representatives (MDR). A contrario des SDR, les MDR ne génèrent pas directement de rendez-vous, mais traitent ceux issus de la prise de rendez-vous indirecte (site web, téléphone, mail, etc.). Bien que ces rendez-vous soient issus en partie de la stratégie marketing, les MDR n’ont aucun contrôle sur le volume de ces demandes ni sur leur qualité. Leur rémunération variable peut donc être définie en fonction du volume des demandes entrantes et/ou dans un second temps du potentiel revenu généré par ces rendez-vous.
• Les Customer Success Managers (CSM). Comme leur nom l’indique, les CSM sont en charge de fidéliser les clients. Leur rémunération variable dépend principalement de leur capacité à renouveler un contrat, mais également à vendre des produits et/ou services additionnels.

Adapter le plan de rémunération variable à chaque équipe du service commercial permet donc de répondre à tous les objectifs stratégiques. C’est une manière de récompenser chaque collaborateur à la hauteur de ses performances, tout en conservant une équité entre les équipes.

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5. Quelle est la répartition idéale entre la rémunération fixe et la rémunération variable ?

Bien qu’il n’y ait pas de réponse unique car « l’équilibre risk-reward » est propre aux objectifs de chaque entreprise, il y a tout de même quelques règles à suivre pour déterminer la répartition idéale entre salaire fixe et rémunération variable.

Premièrement, il est fortement déconseillé d’aller côtoyer les extrêmes, que ce soit du côté du salaire fixe ou du variable. Concrètement, cela signifie qu’il est peu judicieux de consacrer 10% ou moins à la rémunération fixe ou variable. 

En effet, dans le cas d’une rémunération variable trop importante, la majorité des candidats refusent de rejoindre l’entreprise car cela induit une trop forte pression et instabilité. De plus, il est difficile pour eux de se projeter sur la faisabilité de leurs objectifs.

À l’inverse, une rémunération variable trop faible provoquera une démotivation de la part des équipes commerciales et donc un turn-over important.

Pour ne pas impacter négativement les leviers d'attractivité, de motivation et de rétention, voici quelques exemples de répartition entre rémunération fixe et variable en fonction des différents métiers d'une équipe de vente :

• Account Executives (AE) et Sales : De 25 à 60% de fixe et de 40 à 75% de variable. Comme nous l’avons expliqué précédemment, de par leur cœur de mission, l’objectif des commerciaux est de signer de nouveaux clients et/ou contrats, ce qui explique la proportion importante de rémunération variable. 
• Sales Development Representative (SDR) : De 70% à 80% de fixe et de 20 à 30% de variable.
• Customer Success Management (CSM) et Marketing Development Representative (MDR) : De 80 à 90% de fixe et de 10 à 20% de variable.

En effet, il est important de noter que les parts de variable précédemment citées sont également à adapter en fonction des variables suivantes :

• Le stade de maturité du marché. Dans le cas d’un marché très concurrentiel où le volume de vente est élevé, l’entreprise peut positionner la rémunération variable dans la tranche haute car il y a un potentiel élevé. 
• Le stade de maturité de l’entreprise. Une entreprise en forte croissance peut également situer la part de rémunération variable dans la fourchette haute afin de motiver ses équipes commerciales.
• La séniorité du collaborateur. De manière générale, les collaborateurs juniors sont motivés par un pourcentage de commission élevé. À l’inverse, les collaborateurs seniors préfèrent quant à eux avoir une part fixe plus importante compte tenu de leur situation familiale et financière (crédit immobilier, etc.). Cependant, certains collaborateurs expérimentés préfèrent une part de rémunération variable plus importante car ils ont une connaissance du métier et/ou du marché et/ou de l’entreprise qui leur est favorable pour remplir leurs objectifs.
• Le cycle de vente. En fonction de la durée du cycle de vente du produit et/ou du service proposé par l’entreprise, la part de variable sera plus ou moins importante. Un cycle de vente long signifie que le volume de vente sera moindre que pour un cycle court, et donc de manière générale, la part de variable est moins importante.

"La répartition entre rémunération fixe et variable doit être revue en permanence en fonction de la maturité de l'entreprise et des produits."

Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib

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6. Comment communiquer efficacement sur la rémunération commerciale ?

Enfin et surtout, la communication. En effet, pour récolter les fruits du travail accompli précédemment, il est essentiel de communiquer de manière claire et transparente, sans quoi la rémunération variable n'aura que peu ou pas d'impact sur l'attractivité, la motivation et la fidélisation des équipes de vente.

Voici donc quelques règles de base pour s’assurer de bien communiquer sur les dispositifs de rémunération variable :

• Communiquer régulièrement. Selon une Étude Gallup, seuls 40% des employés déclarent connaître les valeurs et objectifs de leur entreprise. “La communication, c’est l’art de la répétition”, communiquer au moment de l’onboarding ne suffit pas. En effet, bien que ce soit un moment important pour donner aux collaborateurs de la transparence, de la visibilité et les aider à se projeter, il est primordial de rappeler régulièrement le fonctionnement, les règles et les objectifs de la rémunération variable. Exemples de moments privilégiés pour communiquer : revue des objectifs, réunions d’équipe, fin de trimestre, séminaire de l’équipe commerciale, entretien annuel, etc.
• Être pédagogique et transparent. Il est primordial de s’assurer que le(s) modèle(s) de rémunération variable dans leur globalité, c’est-à-dire la répartition fixe/variable, accélérateurs, les paliers... soient compris de tous. Les raisons de ces différents choix doivent être expliquées en toute transparence, et notamment en quoi ces choix servent les objectifs de l’entreprise. Ce point peut donc être abordé lors des communications régulières sur le sujet, au travers d’un canal de discussion dédiée ou encore lors de point individuel. 
• Être à l’écoute. La rémunération variable est source d’attractivité, de motivation et de fidélisation uniquement si elle répond aux besoins et attentes des collaborateurs, c’est pourquoi il est important d’être à leur écoute sur le sujet et de prendre en compte leurs remarques. Cela n’induit pas qu’il faut répondre favorablement à toutes leurs demandes mais qu’il faut les étudier, et revenir vers eux avec une réponse constructive. 

Cependant, sans outils, suivre à la lettre les règles précédemment énoncées est très chronophage et demande beaucoup de temps et d’énergie aux équipes impliquées. 

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7. Comment déployer et valoriser sa politique de rémunération commerciale ?

Aujourd’hui, encore trop nombreuses sont les entreprises à remplir toutes les étapes précédentes mais à gérer le sujet de la rémunération variable avec des outils peu adaptés comme Excel ou Google Sheet.

“Excel implique : des formules qui parfois sont cassées, des calculs qui sont parfois un peu opaques puisque les Sales ne les comprenaient pas forcément et surtout une ergonomie qui n'est pas aussi évidente que Qobra.”

Clément Bouillaud, Directeur des Opérations chez Partoo

Selon une étude sur les commissions variables en France réalisée par Qobra et Modjo, 68% des salariés qui utilisent Excel ou Google Sheets pour calculer et gérer les commissions ne sont pas satisfaits. En revanche, 85% des salariés qui utilisent un logiciel de calcul et de gestion des commissions sont satisfaits.

En effet, nombreux sont les inconvénients à utiliser ces solutions : saisie manuelle, opacité, aucune liaison avec le CRM et le logiciel de paie, peu de visibilité, aucune émulation commerciale, etc. 

Résultats ?

Manque d’engagement et de motivation des équipes, perte de temps pour les équipes et personnes en charge de la rémunération variable, turnover élevé et manque d'attractivité. Autrement dit, tout le contraire des bénéfices promis par la rémunération variable.

Il est donc primordial pour l’entreprise de se doter d’un outil qui lui permette de déployer et de valoriser sa politique de rémunération variable. Dans sa sélection, l’entreprise doit notamment privilégier un outil qui : 

• Évite les erreurs de saisie manuelle
• Calculer automatiquement le montant des commissions
• Transmet les commissions au service paie en un clic. 
• Aide les collaborateurs à savoir où ils sont exactement dans l’atteinte de leurs objectifs
• Apporte le même niveau de transparence aux collaborateurs, aux managers, aux équipes financières et aux équipes RH

Un ensemble de prérequis auxquels répond Qobra avec son logiciel de calcul des commissions.

“Comme on le sait, les meilleurs commerciaux font très attention à leur variable, donc ils veulent très souvent savoir où ils en sont dans l’atteinte de leurs objectifs. Avec Qobra, on peut directement voir, en tant que Sales, dans son dashboard, combien on va gagner.”
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Matthieu Saroli, Entreprise Account Executive chez Didomi

Le mot de la fin...

Une politique de rémunération commerciale performante est source d’attractivité, de motivation et de fidélisation des équipes. Cependant, il y a plusieurs règles à suivre pour que cela fonctionne, à savoir créer un plan de rémunération simple, lié aux objectifs de l’entreprise, équitable, transparent et facile à mettre en œuvre.  

Il doit ensuite être adapté à chaque type de fonction de l’équipe commerciale, à savoir les Account Executive, les SDR, les MDR et les CSM. Ensuite, selon leur fonction et d’autres variables périphériques, il faut déterminer la part de la rémunération variable parmi la rémunération globale. 

Enfin, il est essentiel de bien divulguer et déployer cette stratégie de rémunération commerciale en suivant des recommandations de communication et en utilisant des outils dédiés à la gestion de la rémunération variable.