Vos commerciaux ne sont plus motivés par les commissions que vous leur proposez ? Ils n’atteignent plus les objectifs que vous leur avez fixés ? Vous soupçonnez certains de regarder ce que la concurrence peut leur offrir ?
"Il n'y a pas de mystère, un bon plan de rémunération variable a un impact drastique sur la rétention, la motivation et la performance."
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib.
En effet, pour réagir face à la situation, la première action à mener est d’analyser votre politique de rémunération variable. Et pour cause, selon une étude Primeum, commentremunerer.com et MeteoJob, 88% des personnes interrogées pensent que le système de rémunération variable devrait être amélioré.
Pour commencer, il est primordial de s’assurer qu’elle ne comporte pas l’une ou plusieurs des grandes erreurs communes aux systèmes de rémunération variable !
Quelles sont-elles ?
Dans cet article, les experts de Qobra vous les présentent !
1. Définir des objectifs imprécis et confus
Par définition, toutes les commissions sur ventes, quel que soit le rôle du membre de l’organisation commerciale, sont basées sur les objectifs fixés en amont. Ainsi, une politique de rémunération variable est un outil de développement et de motivation que si les objectifs associés sont simples, clairs et précis !
"Sur la sélection des indicateurs pour déterminer la rémunération variable, il faut vraiment miser sur la simplicité et la clarté. Sinon, le collaborateur ne sait pas sur quoi se focaliser pour atteindre ses objectifs."
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
La méthode
Pour parvenir à déterminer des objectifs de la sorte, rien de plus simple et efficace que d’utiliser méthode SMART.Bien connue de tous, elle a déjà fait ses preuves à de nombreuses reprises ! Dans ce cas précis, elle permet d’aligner simplement les objectifs commerciaux avec les objectifs business.
Ensuite, il est important de lier ces objectifs aux bons indicateurs clés de performance (KPI). Ce sont ces métriques que les commerciaux vont surveiller pour suivre leur performance sur une période donnée. Ils pourront ainsi mieux se projeter sur le montant potentiel de leur rémunération variable.
Une fois les objectifs définis, il est primordial de s'assurer qu'ils sont compris par tous. Pour ce faire, ils doivent être expliqués de manière pédagogique et chaque membre de l’équipe commerciale doit comprendre l’utilité de chacun de ses objectifs, et notamment en quoi ils servent la stratégie globale de l’entreprise.
Cette démarche doit avoir lieu de manière individuelle à l’arrivée de chaque nouvelle recrue mais également de façon plus régulière lors de réunions d’équipe (exemple : réunion trimestrielle, séminaire d’équipe, revue d’objectifs, etc.).
💡 Bonne pratique :
Lors de la revue des objectifs, prendre un moment individuel et/ou collectif avec les membres de l’équipe commerciale peut s’avérer pertinent. En effet, c’est l'occasion de co-construire avec eux les futurs objectifs commerciaux et ainsi s’assurer qu’ils soient en phase avec la réalité du terrain.
2. Bâtir la rémunération variable de tous les commerciaux sur les mêmes métriques
Selon leur rôle dans l’organisation commerciale, les collaborateurs doivent avoir un modèle de commissions sur ventes différent. En effet, il est impensable de rémunérer un pur "chasseur" au même montant qu'un commercial chargé de traiter les leads !
Voici donc quelques bonnes pratiques pour construire un modèle de commissions adapté à chaque rôle de l’équipe commerciale :
- Account Executives (AEs): Chargés de conclure des affaires, ils ne devraient pas être rémunérés en fonction du nombre de réunions qu'ils organisent ou de la manière dont ils remplissent le CRM, mais en fonction du chiffre d'affaires qu'ils réalisent.
- Sales Development Representatives (SDRs): Leur mission est de générer des leads qualifiés pour les AE, leur rémunération variable doit donc être à la fois basée sur la qualité du traitement des leads et sur le potentiel chiffre d’affaires généré. Afin de s’assurer de la qualité des leads et maximiser leur motivation, il est important de trouver le bon équilibre entre la rémunération variable associée au nombre de leads qualifiés et celle liée au chiffre d'affaires généré.
- Marketing Development Representatives (MDRs): En charge de générer des leads au travers d'actions marketing, ils n’ont aucun contrôle direct sur leur volume ni sur leur qualité. En revanche, ils peuvent avoir un impact sur la vitesse de qualification de ces leads et sur la qualité du process de qualification. Leur rémunération variable doit donc être basée sur ces deux critères.
🚀 Pour aller plus loin :
Découvrez notre guide pour construire une bonne politique de rémunération commerciale!
3. Négliger la rémunération variable des Customer Success Managers (CSM)
Les Customer Success Managers (CSM) sont des acteurs clés du développement commercial d'une entreprise !
Certes, leur rôle n’est pas de signer de nouveaux clients mais il est tout aussi important, à savoir fidéliser les clients actuels.
Il y a donc un fort intérêt à construire une politique de rémunération variable qui les encourage à :
- Renouveler les contrats avec les clients existants
- Faire des ventes additionnelles (up-selling) et/ou complémentaires (cross-selling)
💡 Bonne pratique :
En basant la rémunération variable des CSM sur ces deux métriques, cela peut les amener à jouer deux rôles vis-à-vis de leurs clients. Pour éviter que le client ait le sentiment d’avoir deux commerciaux face à lui, il est plus judicieux de consacrer un AE spécifique à l’up-sell et au cross-sell, ou bien de créer un duo CSM/AE dédié à ce type de renouvellement de contrat.
4. Ne pas prendre en compte la fréquence des commissions
Selon leur rôle dans l’organisation, les commerciaux ne vivent pas sur la même timeline. En effet, certains font face à des missions qui s’achèvent rapidement, tandis que d’autres entretiennent une relation pendant plusieurs mois avec les clients.
Pour s’assurer de rémunérer les commerciaux de manière juste, la politique de commissions sur ventes doit prendre en compte cette différence de timing. Il est donc primordial de définir la fréquence des objectifs fixés, ainsi que la fréquence à laquelle les commerciaux reçoivent leurs commissions.
Voici quelques bonnes pratiques en la matière :
- Objectifs et commissions mensuels. Ils sont adaptés aux rôles de prospection (SDR) et aux Account Executives dont le cycle de vente est inférieur à un mois.
- Objectifs trimestriels et commissions. Ils sont appropriés aux commerciaux chargés des renouvellements de contrat et à ceux qui font des ventes additionnelles et/ou complémentaires. Ainsi, ils se focalisent sur leurs contrats à l’instant présent.
- Objectifs trimestriels et commissions mensuelles. Ils conviennent à motiver les Account Executives qui gèrent des cycles de vente entre 1 et 9 mois.
- Objectifs annuels et commissions mensuelles. Ils contribuent à maintenir la motivation des vendeurs avec des cycles de vente longs (9 mois et plus).
📌 A noter :
Il est important d’adapter ces règles à l’entreprise (secteur d’activité, maturité, cycle de vente) et à son organisation commerciale.
A travers une étude consacrée aux commissions en France, Qobra et Modjo ont analysé la fréquence à laquelle les entreprises rémunèrent leurs employés (Sales, SDR/BDR, CSM/AM) et l'impact sur leur performance :
- 40,8 % des salariés qui reçoivent leurs commissions mensuellement dépassent leurs objectifs, contre 28,2 % (trimestriellement), 27,6 % (semestriellement) et 30,4 % (annuellement).
5. Ne pas prévoir de budget pour les performances commerciales exceptionnelles
Féliciter les membres de l’équipe commerciale qui explosent leurs objectifs est essentiel. Et pour marquer le caractère remarquable de leur performance, quoi de mieux que de leur proposer des primes exceptionnelles.
Il est donc nécessaire de s’aligner avec le pôle financier pour déterminer un budget annuel spécifique pour ces commissions exceptionnelles.
🚀 Aller plus loin :
Découvrez comment récompenser les performances commerciales exceptionnelles avec des accélérateurs de commissions !
6. Ne pas baser la rémunération variable sur la durée du cycle de vente
Proposer des commissions sur ventes en phase avec la réalité du terrain que vivent les équipes commerciales, c’est s’assurer que la politique de rémunération variable est alignée avec la durée du cycle de vente auquel ils font face.
L’objectif est donc de trouver le juste équilibre entre la rémunération fixe et la rémunération variable en fonction de ce cycle de vente.
La règle indispensable à cet égard est d'appliquer une rémunération fixe proportionnellement plus élevée en fonction de la durée du cycle de vente.
7. Gérer les commissions dans Excel
De nombreux directeurs commerciaux, SalesOps ou départements financiers gèrent les commissions sur Excel ou Google Sheets. Pourtant, ils sont conscients à quel point c’est un calvaire de gérer ce sujet avec de tels outils !
"Excel implique : des formules parfois cassées, des calculs parfois peu clairs car les commerciaux ne les comprennent pas forcément et surtout, l'UX n'est pas aussi évidente que Qobra."
Clément Bouillaud, Directeur des Opérations chez Partoo.
En effet, saisie manuelle des informations complexe, risque d’erreurs élevé, manque de visibilité… Les raisons sont nombreuses !
Résultat ?
Les équipes en charge des commissions perdent un temps considérable, ce qui a un impact drastique sur la motivation des commerciaux.
De plus, les employés n'ont pas de visibilité en temps réel de leurs performances, ils n'ont donc aucun moyen de mettre en place des actions pour améliorer leurs performances commerciales.
Pour preuve, 61,9% des salariés utilisant un logiciel de calcul et de gestion des commissions ont dépassé leurs objectifs, contre seulement 30,1% de ceux utilisant Excel ou Google Sheets. (Etude Qobra & Modjo sur les commissions variables en France)
Pour répondre aux attentes des équipes de vente et transformer ces impacts négatifs en véritables opportunités, tout ce dont vous avez besoin est un logiciel de gestion des commissions commeQobra!
Relié directement au CRM, il permet de récupérer automatiquement les informations liées à la performance de n'importe quel commercial. Concrètement, une fois le(s) plan(s) de commissions intégré(s) à l’outil, celui-ci calcule automatiquement les commissions pour chaque commercial. Ils peuvent ensuite y accéder pour voir leurs commissions en temps réel et mettre en place des actions pour atteindre leurs objectifs !
"Avec Qobra, j'ai une visibilité en temps réel sur mes prévisions de gains fermés, cela me motive à aller chercher plus de contrats et à rester performant."
Matthieu Saroli, Account Executive chez Didomi.
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